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一、購買行為過程概述

營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是提供滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，而競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的消費(fèi)者購買行為是自愿的、有多種選擇的。營(yíng)銷活動(dòng)的目的是通過不斷推進(jìn)消費(fèi)者的購買行為來實(shí)現(xiàn)的。所以，了解消費(fèi)者的購買行為過程就是解決營(yíng)銷的基礎(chǔ)之一。

二、能夠解決的問題

?描繪消費(fèi)者的購買行為模式，為營(yíng)銷活動(dòng)的分解、整合提供思路

? 從消費(fèi)者的行為過程，深入分析品牌市場(chǎng)表現(xiàn)狀況背后的原因

? 根據(jù)需要解決的消費(fèi)者行為關(guān)鍵環(huán)節(jié)推動(dòng)力，而指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)劃

?針對(duì)不同的品牌、產(chǎn)品營(yíng)銷階段制定相應(yīng)的策略和行動(dòng)

三、購買行為過程分析的研究方法

1、 研究模型

消費(fèi)者購買行為研究包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

(1) 購買行為環(huán)節(jié)模式描繪：通過座談會(huì)、深訪、觀察等形式得到系統(tǒng)的、感性的消費(fèi)者購買行為過程。由于不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)差異，使得購買行為過程并不完全一樣，因此，前期的定性研究是建立模型的基礎(chǔ)。

(2)了解各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵影響因素：通過定性和定量的研究，掌握消費(fèi)者在不同環(huán)節(jié)中受到的影響因素。其中哪些是促成購買行為各環(huán)節(jié)演變的關(guān)鍵因素

(3)確定各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵營(yíng)銷推動(dòng)行為：針對(duì)各行為環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素，對(duì)比當(dāng)前市場(chǎng)中成功與失敗品牌的行動(dòng)表現(xiàn)，確定哪些營(yíng)銷活動(dòng)是能夠解決關(guān)鍵因素而形成推動(dòng)行為

(4)評(píng)估目標(biāo)品牌的消費(fèi)者行為表現(xiàn)：得到完整的消費(fèi)者分布結(jié)構(gòu)，即處于不同階段的消費(fèi)者比例，從而明確品牌表現(xiàn)的原因

(5)確定營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施策略：針對(duì)品牌表現(xiàn)，按照重要性和優(yōu)先性原則做出行動(dòng)規(guī)劃，并實(shí)施評(píng)估

2、 研究形式

焦點(diǎn)小組座談會(huì)、深度訪談、電話訪問、街頭攔截定量訪問、入戶定量訪問