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1、 項(xiàng)目背景

某卷煙廠根據(jù)對(duì)市場(chǎng)格局和消費(fèi)者需求的分析研究，推出了一款具有較新概念的中高檔新產(chǎn)品。由于前期定位準(zhǔn)確，營(yíng)銷組合適當(dāng)，令該產(chǎn)品推出后迅速成長(zhǎng)，成為目標(biāo)銷區(qū)中一匹黑馬，在半年之內(nèi)進(jìn)入該檔次香煙銷量占有率的前5名。但零售調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，半年后其銷售狀況開始回落，而整體市場(chǎng)環(huán)境并沒有異常現(xiàn)象。因此，市場(chǎng)部人員計(jì)劃通過針對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)者調(diào)查找出銷量下滑原因，努力延續(xù)前期的良好表現(xiàn)。

2、 研究目的

找到產(chǎn)品銷量下滑的原因，為產(chǎn)品或營(yíng)銷的改進(jìn)提供建議

3、 執(zhí)行范圍：目標(biāo)銷區(qū)的2個(gè)代表城市

4、 研究思路：

通過前期定性研究發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)總體環(huán)境和消費(fèi)者行為并無明顯變化，企業(yè)的營(yíng)銷方式也并無改變，也沒有新的同類競(jìng)品出現(xiàn)，但不少煙民嘗試后再購(gòu)率降低。因此，初步認(rèn)定問題核心應(yīng)該存在于產(chǎn)品本身，如口味、價(jià)格、包裝等方面。力圖通過對(duì)產(chǎn)品的多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)定評(píng)估，以獲得問題的解決。

因此建立影響口味綜合評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系。從中確定若干關(guān)鍵指標(biāo)作為測(cè)試對(duì)象，對(duì)煙民進(jìn)行雙盲測(cè)試。同時(shí)通過定性的研究識(shí)別包裝和價(jià)格的影響情況。

5、 調(diào)查方法：街頭定點(diǎn)攔截訪問 (300個(gè)/城市)

樣本條件為煙民(平均每天吸煙超過1支)，主抽品種單價(jià)在8元以上者不少于50%

6、 主要成果

研究表明，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和包裝均無任何不滿，主要的問題出自口味方面。在口味測(cè)試時(shí)發(fā)現(xiàn)有關(guān)“刺激性”和“吸阻”的評(píng)價(jià)指標(biāo)與競(jìng)品和原主力產(chǎn)品相比體現(xiàn)出明顯差異。由此找到影響消費(fèi)者長(zhǎng)期吸食的主要因素。

7、 企業(yè)應(yīng)用

煙草研究所根據(jù)調(diào)研結(jié)論，將產(chǎn)品改進(jìn)的研究范圍限定在有效的區(qū)間內(nèi)，及時(shí)優(yōu)化了工藝內(nèi)容，在最短時(shí)間內(nèi)改進(jìn)了產(chǎn)品口味，使得該產(chǎn)品通過品牌和包裝等方面吸引消費(fèi)者嘗試之后，能夠維持消費(fèi)，成為該企業(yè)目前發(fā)展最為良好的幾個(gè)核心品種之一。