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1、項目背景

某全國性大型卷煙生產(chǎn)企業(yè)某卷煙廠，在其省內(nèi)市場銷售狀況總體良好，尤其體現(xiàn)在城市市場的銷量占有率達(dá)到60%以上，鋪貨率接近100%，但是在農(nóng)村市場的市場占有率則用略低。

在指導(dǎo)各城市的調(diào)撥投放計劃時，發(fā)現(xiàn)A城市(人口總數(shù)約為130萬)所能夠吸納的數(shù)量難以把握，在不同年度內(nèi)投放數(shù)量從1.5萬箱～3萬箱均能夠被該市場消化，但是期間出現(xiàn)周邊地區(qū)市場部分品種煙價下滑現(xiàn)象，因此懷疑由于投放不當(dāng)產(chǎn)生串貨現(xiàn)象，現(xiàn)希望通過研究該地區(qū)的實際香煙消費量和本廠產(chǎn)品的市場份額，得到相對適當(dāng)?shù)氖袌鐾斗帕繀⒖贾怠?

2、研究目的

a) A市卷煙市場的容量以及每個價格檔次的市場容量;

b) 某卷煙廠各品牌、品種香煙的市場容量

c) 對某卷煙廠關(guān)于各地市場的供應(yīng)配額提出改進(jìn)和完善建議。

3、研究內(nèi)容

人均吸煙率等統(tǒng)計指標(biāo)、煙民的購買消費行為特征、市場競爭格局分析等。

4、執(zhí)行范圍：該市整個行政轄區(qū)(含農(nóng)村)

5、研究思路：

綜合以下數(shù)據(jù)推導(dǎo)該地區(qū)的市場容量：

1) 實地采集消費者數(shù)據(jù)：市場容量=抽煙家庭煙民率×……× 365天 ×人口總數(shù)÷50000支/大箱

隨機樣本反映出的品牌消費結(jié)構(gòu)即為實際市場總體的市場占有率狀況

2) 現(xiàn)有零售稽查數(shù)據(jù)，從抽樣的零售店銷量推導(dǎo)總體銷售量

6、調(diào)查方法：

?　入戶調(diào)查分層隨機抽樣

?　非農(nóng)業(yè)戶口人員：農(nóng)業(yè)戶口人員 = 2：3

?　對鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村的方案設(shè)計、問卷處理、執(zhí)行方式都作了相當(dāng)?shù)母倪M(jìn)

7、主要成果

?　明確推導(dǎo)該市煙草市場的容量為：7萬多大箱

?　城市和農(nóng)村分別的市場容量

?　該企業(yè)在城市和農(nóng)村的市場占有率分別為72%和26%，該企業(yè)在該城市的總體銷售量

?　競爭對手的相關(guān)數(shù)據(jù)

8、企業(yè)應(yīng)用

對比調(diào)查數(shù)據(jù)和實際廠家投放記錄，明顯發(fā)現(xiàn)投放過量的情況，在品種結(jié)構(gòu)上也有不合理之處，位于8-15元之間的中高檔品種投放遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)?shù)氐奈{能力，而該市因歷史原因存在著不少分銷能力很強的批發(fā)商(香煙大戶)，甩貨到周圍城市甚至華南地區(qū)，造成該品種價格波動異常。

本次調(diào)查給予廠家極好的投放量(包括總體數(shù)量和每個價格檔次品種)的參考，使地區(qū)的銷售計劃具有較好的針對性，保證產(chǎn)品銷售和價格方面的穩(wěn)定性。