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1、瑞幸咖啡神話破滅

瑞幸咖啡“幸”也“不幸”。幸運(yùn)的是，瑞幸咖啡從本就成功率不高的創(chuàng)業(yè)公司中脫穎而出并快速?zèng)_上資本市場(chǎng)，在各路資本的支持下不斷用低價(jià)咖啡拉攏消費(fèi)者;不幸的是，在資本市場(chǎng)的大浪和股價(jià)的重重壓力下，瑞幸咖啡做“虧本買(mǎi)賣(mài)”的方式無(wú)法產(chǎn)生資本市場(chǎng)想要的“優(yōu)秀的數(shù)據(jù)”，很快便斷送了有可能成功的前程。

瑞幸咖啡22億元財(cái)務(wù)造假事件浮上水面，引發(fā)其股價(jià)持續(xù)下跌，并于北京時(shí)間4月7日晚間正式停牌，股價(jià)跌至每股4.39美元。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，瑞幸咖啡或面臨著巨額賠償和退市的終局。少了資本市場(chǎng)的支持，瑞幸咖啡在未來(lái)再也無(wú)法“燒錢(qián)”補(bǔ)貼消費(fèi)者，1.8折優(yōu)惠券從此“銷(xiāo)聲匿跡”是大概率事件。

瑞幸咖啡“幸”也“不幸”。幸運(yùn)的是，瑞幸咖啡從本就成功率不高的創(chuàng)業(yè)公司中脫穎而出并快速?zèng)_上資本市場(chǎng)，在各路資本的支持下不斷用低價(jià)咖啡拉攏消費(fèi)者;不幸的是，在資本市場(chǎng)的大浪和股價(jià)的重重壓力下，瑞幸咖啡做“虧本買(mǎi)賣(mài)”的方式無(wú)法產(chǎn)生資本市場(chǎng)想要的“優(yōu)秀的數(shù)據(jù)”，很快便斷送了有可能成功的前程。

2、瑞幸之后咖啡行業(yè)迎來(lái)眾多競(jìng)爭(zhēng)者

瑞幸咖啡在成立之初就宣稱(chēng)，相比美國(guó)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)有很大的需求。瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢(qián)治亞曾表示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正處于爆發(fā)前夜。目前，我國(guó)人均咖啡消費(fèi)量還有很大的上升空間。一方面，數(shù)據(jù)顯示，2018年，與其他地區(qū)相比，我國(guó)人均咖啡消費(fèi)量?jī)H6.2杯。另一方面，人們消費(fèi)意愿是咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大基石，2019年，全國(guó)居民的食品煙酒消費(fèi)支出比上年名義增長(zhǎng)8.6%，占人均消費(fèi)支出的比重為28.2%，占比排名首位。綜合來(lái)看，中國(guó)咖啡的消費(fèi)市場(chǎng)還有很大的開(kāi)發(fā)空間。

但在財(cái)務(wù)造假事件發(fā)生之后，瑞幸對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的判斷遭到了質(zhì)疑。渾水調(diào)研公司(Muddy Waters Research)出具的調(diào)查報(bào)告認(rèn)為，瑞幸的長(zhǎng)商業(yè)模式存在缺陷，其一是瑞幸針對(duì)核心功能性咖啡需求的主張是錯(cuò)誤的。中國(guó)人均每天86mg的咖啡因攝入量與其他亞洲國(guó)家類(lèi)似，其中95%的咖啡因攝入量來(lái)自茶。中國(guó)的核心功能性咖啡產(chǎn)品市場(chǎng)很小，僅有適度增長(zhǎng)。

近幾年的消費(fèi)趨勢(shì)也印證了這一點(diǎn)。近年來(lái)，我國(guó)消費(fèi)不斷升級(jí)，咖啡消費(fèi)量迅猛增長(zhǎng)，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年，我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2018年，我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模超2000億元。前瞻分析認(rèn)為，未來(lái)幾年，速溶咖啡將依舊保持較高的市場(chǎng)占有率，隨著人們生活水平的提高，我國(guó)咖啡的市場(chǎng)規(guī)模將逐漸擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2024年，我國(guó)咖啡的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)3300億元。

“咖啡市場(chǎng)存在肯定是存在，大小未知，但普遍性像茶葉一樣存在幾乎是不可能的，因?yàn)閲?guó)人對(duì)咖啡的需求主要是工作學(xué)習(xí)提神，而提神的可替代性很強(qiáng)，掛耳咖啡、速溶咖啡、瓶裝咖啡都能做到?！痹?jīng)在星巴克工作的小劉對(duì)《金融時(shí)報(bào)》記者表示，很多國(guó)人買(mǎi)咖啡還是為了“小資情懷”，并非剛需。

在這種情況下，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的咖啡成為人們更中意的選擇。不少飲料品牌也看到了中國(guó)咖啡行業(yè)的缺口，紛紛開(kāi)始做咖啡品類(lèi)。其中，星巴克的新零售步伐加快，即飲咖啡上線各大超市貨架;雀巢、可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等飲料巨頭也以即飲的方式切入咖啡市場(chǎng);全家、7-11、便利蜂等便利店也開(kāi)始經(jīng)營(yíng)咖啡品類(lèi);奶茶品牌喜茶、都可茶飲也在部分門(mén)店上線了咖啡飲品;坐擁3萬(wàn)家便利店的中石化也開(kāi)始賣(mài)咖啡。

3、精品速溶咖啡或成為下一投資藍(lán)海

“咖啡市場(chǎng)是存在的，但現(xiàn)做咖啡市場(chǎng)有限?！毙⑦M(jìn)一步表示，瑞幸、星巴克門(mén)店屬于現(xiàn)做咖啡，在此之外的速溶咖啡存在著很大的機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，本就不大的咖啡市場(chǎng)中，速溶咖啡占據(jù)著84%的份額，現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)份額僅約16%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量中超過(guò)87%的占比。同時(shí)，在過(guò)去兩年瑞幸等一眾咖啡新零售品牌對(duì)市場(chǎng)的教育下，國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)人群大幅增長(zhǎng)，一定程度上沖擊了速溶咖啡的市場(chǎng)份額。

但在新冠肺炎疫情出現(xiàn)之后，上班族不得不在家里辦公，瑞幸和星巴克等連鎖咖啡也因?yàn)橐咔槎獦I(yè)，給速溶咖啡提供了難得的發(fā)展機(jī)遇。其中，“精品速溶”的咖啡形態(tài)憑借兼顧口感與便利性的優(yōu)勢(shì)，打破了消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的刻板印象。

2020年3月25日，新晉網(wǎng)紅咖啡三頓半宣布獲得紅杉資本的最新一輪投資，估值約為1.2億美元。在此之前，三頓半曾在2019年1月、2月和11月獲得三輪融資。在2019年“雙十一”中，三頓半一舉奪得該品類(lèi)銷(xiāo)售第一的位置。

除了三頓半，各種形態(tài)的便攜式咖啡產(chǎn)品也不斷出現(xiàn)在市場(chǎng)上。主打掛耳包咖啡和冷萃濃縮液的時(shí)萃咖啡在2019年5月獲得摩拜單車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人夏一平500萬(wàn)元種子輪融資，11月又完成近千萬(wàn)元天使輪融資。類(lèi)似的還有沃歐咖啡(wow coffee)，今年2月18日，沃歐咖啡完成3500萬(wàn)元融資。有數(shù)據(jù)顯示，僅2018年，國(guó)內(nèi)針對(duì)咖啡行業(yè)的投融資額就已超過(guò)35億美元。

與早些年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的雀巢速溶咖啡不同，現(xiàn)今的精品速溶咖啡更注重品質(zhì)。例如凍干速溶咖啡既可以溶于熱水，也可以溶于冷水、牛奶等液體中，提高了便利性。同時(shí)凍干速溶咖啡保留了咖啡豆特有的香氣與口感，沒(méi)有額外的添加劑加入，使得其更健康，口感更佳。在價(jià)格上，凍干速溶咖啡填補(bǔ)了手沖咖啡和低價(jià)速溶咖啡之間的空缺，自然會(huì)更容易讓消費(fèi)者接受。

4、下沉市場(chǎng)或有較大的增長(zhǎng)空間

各行各業(yè)跑步進(jìn)場(chǎng)切分咖啡這塊蛋糕，但這個(gè)行業(yè)也不乏失敗退出者。

咖啡最先興起于城市白領(lǐng)。有消費(fèi)者認(rèn)為，城市上班族大部分在最初接觸咖啡之后是否接受就已經(jīng)基本固化。一部分人開(kāi)始依賴咖啡，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)于口味和品質(zhì)的追求;另一部分人喝了咖啡之后會(huì)產(chǎn)生心悸、反胃等不良反應(yīng)，繼而退而遠(yuǎn)之;中間一部分人則是很敏感的價(jià)格消費(fèi)者，依賴性不高，價(jià)格敏感。作為主力消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，此外，咖啡還需要直面奶茶的競(jìng)爭(zhēng)。

在這種背景下，下沉市場(chǎng)或許還有較大的增長(zhǎng)空間。極光調(diào)研發(fā)布的《2020咖啡消費(fèi)市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，線上購(gòu)買(mǎi)咖啡的人群中有近五成來(lái)自二線城市，來(lái)自三四線及以下城市的消費(fèi)者也占據(jù)了近四成。主要原因是，近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶下沉，咖啡文化的普及程度越來(lái)越高，加之城鎮(zhèn)居民的收入水平不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)不僅局限于高線城市，低線城市也表現(xiàn)出旺盛的咖啡消費(fèi)需求。

數(shù)據(jù)顯示，目前星巴克分布在二三線城市的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了一線城市的門(mén)店分布。2019年，星巴克中國(guó)高級(jí)質(zhì)量經(jīng)理尼力曾表示，公司計(jì)劃于2022年之前，在全國(guó)門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張至6000家，入駐230個(gè)城市。這也就意味著，未來(lái)幾年內(nèi)，星巴克將更多下沉到二三線甚至是四線城市，每年開(kāi)店數(shù)量超過(guò)600家。

北京大學(xué)的學(xué)生洽洽對(duì)《金融時(shí)報(bào)》記者表示，在她看來(lái)，咖啡是一種身份建構(gòu)。在身份構(gòu)建的過(guò)程中，“飲”是優(yōu)于“食”的，因?yàn)橐槐嬈房梢阅弥教幾?，放在桌上也很體面，但是沒(méi)有人會(huì)拿著外賣(mài)到處走。這種咖啡市場(chǎng)的活力主要來(lái)自身份建構(gòu)的驅(qū)動(dòng)，向上流動(dòng)者來(lái)到大城市需要有這樣的身份建構(gòu)，同樣在小城市的人也具有這樣的需求。所以咖啡的需求來(lái)自于社會(huì)，而非某個(gè)咖啡品牌。

咖啡市場(chǎng)在經(jīng)歷了多個(gè)入局者之后，也迎來(lái)了從“小眾”到“祛魅”的進(jìn)程。去下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶，或是咖啡行業(yè)下一個(gè)機(jī)會(huì)。