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關(guān)于品質(zhì)的探討，從簡單的產(chǎn)品、品牌的品質(zhì)進階到大眾生活的品質(zhì)，品質(zhì)一詞也從中性名詞變成了寄托生活狀態(tài)和態(tài)度向往的形容詞。中國城市消費者眼中的品質(zhì)生活是怎么樣的?網(wǎng)易聯(lián)合WAVEMAKER發(fā)布《中國品質(zhì)生活白皮書》闡述中國城市消費者眼中的品質(zhì)生活以及消費者如何感知和判斷品質(zhì)。

我們想要什么樣的品質(zhì)生活

誰都希望生活可以過得更好，人總是向往更好的生活，想要的都可以實現(xiàn)。父母那輩是能節(jié)約就節(jié)約，我們就是能把生活過好，就把生活過好， 能升級的就升級。有品質(zhì)的生活， 是對方方面面都有要求的， 一定要各方面都要好的?！薄n女士，42歲，北京

城市消費者對生活品質(zhì)都十分關(guān)注，總體關(guān)注度在90%，且在性別、年齡、地區(qū)、收入之間無顯著差異，男女老少，無論身在何地、收入多少，都對品質(zhì)生活有著自己的追求和向往。希望得到自我提升和進步，擁有健康和幸福感，過更好的、更有格調(diào)的生活，這些對品質(zhì)生活的要求也正是普世價值觀的映射。

大眾對品質(zhì)生活的要求是全面立體的，既有物質(zhì)上對收入、住房、教育、醫(yī)療、事業(yè)的期盼，也有對人際交往、興趣愛好、閑暇和家庭時光等精神世界的向往。只有完善的基本保障才能保證無顧慮的生活，而物質(zhì)的富足賦予了大眾選擇的能力和機會，精神的滿足和豐富才能勾畫幸福和快樂，各方面往往相輔相成。

消費者眼中的品質(zhì)生活：

激情的、充實的、豐富多彩的生活

被尊重、可以追逐理想的生活

有保障的沒有顧慮的生活

學(xué)會享受和體會生活，不再盲目忙碌與迷茫，真正做自己

關(guān)于品質(zhì)生活的定義，健康被最頻繁提到(86%)，有價值感和成就感也是多數(shù)人的理想(77%)，而69%的受訪者期待充滿變化和新意的生活，大眾也期待無壓力、慢節(jié)奏的生活方式。除了自我感受，外界評價也是品質(zhì)生活的一部分，體面被人羨慕的生活也是品質(zhì)生活的一種表現(xiàn)。與此同時，收入越高，對品質(zhì)生活的希冀也越高。從數(shù)據(jù)上，我們也看到了中國消費者對提升精神生活的強烈向往，并愿意為其做出改變。

外國的月亮哪兒比中國圓

有品質(zhì)的生活離不開宏觀環(huán)境的福利保障和資源供給，近一半的受訪者認(rèn)為國外發(fā)達(dá)國家生活品質(zhì)比中國更高，特別是在社會福利、醫(yī)療教育和環(huán)境領(lǐng)域，中國還有很多需要學(xué)習(xí)和完善的地方。

想過上理想生活的收入：100萬

多數(shù)人認(rèn)為自己的生活品質(zhì)略高于合格線(平均6.4/10)，但距離理想生活還有一段差距。良好的經(jīng)濟條件是實現(xiàn)物質(zhì)、精神品質(zhì)生活的基礎(chǔ)，收入無疑是最被優(yōu)先考慮的問題。

受訪者的個人平均年收入為8.7萬，而認(rèn)為達(dá)到品質(zhì)生活的理想收入則為49.3萬，是現(xiàn)有收入的5.7倍，家庭的該項比值更高，達(dá)到7.4倍。

一線城市高昂的房價和生活成本使得其對收入的期待值高于二三線。但在市場、商品、價格供給趨同一致的大環(huán)境下，特別是隨著電商的不斷滲透和盛行，城市間的消費差異可能會逐漸縮小。在理想收入上，二三線城市同樣擁有非常高的期待。

已婚人士的理想收入遠(yuǎn)高于未婚人群，家庭生活對品質(zhì)提出了更豐富的要求，也需要更多的收入支撐。在中國，平均生育年齡與平均結(jié)婚年齡非常接近，這使得成家后短期內(nèi)就要面對買房與育兒的經(jīng)濟壓力，因此，已婚無孩群體對收入的期許最高，無孩群體相較有孩一族是更年輕的群體，自然也有更高的生活需求 。有孩子的群體，由于各方面開支的持續(xù)上漲，如買房買車、生養(yǎng)子女、 贍養(yǎng)老人等，這使得他們面臨的壓力也不低。另外，即使一個人，單身人士理想的消費力并不比有戀愛關(guān)系的群體低。隨著單身社會逐漸進入人們的視野，“單身經(jīng)濟”潛力不容小覷。

物質(zhì)上的品質(zhì)生活如何實現(xiàn)

你不知道明天會發(fā)生什么， 那么就讓自己過好一些的生活， 享受生活是第一位。

賺更多的錢是為了更好的消費，每個人對物質(zhì)的需求不同，實現(xiàn)品質(zhì)生活的途徑也各不相同。有人賺錢買房換車，投資儲蓄尋求長遠(yuǎn)的安全感，有人活在當(dāng)下買更好的東西、提升生活品質(zhì)，有人為自己的興趣和愛好買單。隨著消費需求的變化，大眾的消費觀念也日趨成熟和豐富。

不希望買多買貴，而是要買精買好

在購物上，中國消費者更在意購買到更好品質(zhì)的東西，而不是盲目追求數(shù)量和奢侈，不斷買買買的表象之下，他們“理性消費”的意識也在逐步崛起。買更好品質(zhì)東西被多數(shù)人認(rèn)可是提升品質(zhì)的方式(70%)，而不是買更多的東西和更貴的東西。

消費者購物傾向于遵循一定的物質(zhì)生活基本準(zhǔn)則：“實用為主、適度任性，保證收支平衡”，在自己經(jīng)濟能力范圍內(nèi)購物，也懂得享受和獎勵自己 ，追求高性價比，貨比三家，愿意認(rèn)同“好的生活，不用很貴也能擁有”。品質(zhì)生活的對應(yīng)商品不再與最好最貴掛鉤，而是追求用合適的價格高效地選到有用的好東西，性價比被大多數(shù)消費者考慮，消費者開始追求品質(zhì)和性價比的雙保障，更加注重效率決策和理性消費。

購物時的苦惱多

品質(zhì)生活的選擇也面臨著諸多決策困難，難以判斷性價比和品質(zhì)，花費較多的時間成本以及收入局限帶來的預(yù)算壓力都是追求品質(zhì)生活時的購物苦惱。

消費升級，優(yōu)先升級電子數(shù)碼、食品飲料、母嬰兒童和家居用品

消費者希望升級很多與生活相關(guān)的品類。有很多與品質(zhì)生活相關(guān)的品類被視為應(yīng)優(yōu)先升級，尤其是電子數(shù)碼、食品飲料、電器、家居用品。與品質(zhì)生活息息相關(guān)的品類更能帶給大眾最普適的品質(zhì)生活。

購物時如何判斷產(chǎn)品品質(zhì)

在做購買決策時，對品質(zhì)的判斷方式較為多元。主要還是通過比較泛的參考來進行品質(zhì)的評判。人氣、聲譽、成分、渠道、設(shè)計、產(chǎn)地、昂貴度都可能成為判斷品質(zhì)的主導(dǎo)性指標(biāo)。

產(chǎn)品的人氣實則是群體效應(yīng)，其引發(fā)的社會趨同效應(yīng)和從眾效應(yīng)解釋了“口碑”和“高銷量” 對購買決策非常強的影響力。

品牌和產(chǎn)品的聲譽與背書對于決策的制定具有非常高的參考意義。知名度、美譽度與形象、權(quán)威性、甄選/精選、 明星代言或推薦都會成為消費者購買產(chǎn)品的決定性因素。

隨著對健康和食品安全的愈加重視，原料和成分越來越多地成為重要的判斷指標(biāo)，尤其是食品和保健品品類。

渠道一直是消費者判斷品質(zhì)的重要指標(biāo)，大型商超就是比較典型的例子。隨著電商的發(fā)展，電商渠道的品質(zhì)感也有了較高的提升。70%的受訪者都認(rèn)為現(xiàn)在電商產(chǎn)品的整體品質(zhì)在不斷提升，57%的人認(rèn)為網(wǎng)上的商品并不比實體店差。

“設(shè)計”越來越多地被認(rèn)為和“品質(zhì)感”相關(guān)聯(lián)，甚至是品質(zhì)的體現(xiàn)。同時，欣賞美是人之天性，同時設(shè)計也體現(xiàn)了自我和品味。追求和別人不同，是現(xiàn)代消費者的共同偏好。

產(chǎn)地越來越多地成為重要的品質(zhì)判斷指標(biāo)，很多品類都開始有了更多的產(chǎn)地關(guān)聯(lián)度，如酒類、生鮮、保健品等。雖然消費者對進口商品的偏好度不低，但對中國制造的信心越發(fā)升高。84%的受訪者認(rèn)為中國制造的品質(zhì)在不斷提高，過半受訪者表示在質(zhì)量相近時會優(yōu)先購買國貨。

價格在很多方面和程度上都體現(xiàn)著價值，在消費者的認(rèn)知里和品質(zhì)感存在著一定的“正向關(guān)系”。

品牌如何成為品質(zhì)好物

1、提升消費者的物質(zhì)生活滿意度，穩(wěn)固品質(zhì)生活的根基

消費者認(rèn)為的滿足品質(zhì)生活所需的理想收入與其現(xiàn)有收入之間存在巨大的鴻溝，這體現(xiàn)出對當(dāng)前物質(zhì)生活的顧慮以及對生活品質(zhì)提升的渴求。若要幫助消費者真正提升生活品質(zhì)，需要首先提升 基礎(chǔ)性的物質(zhì)生活品質(zhì)，尤其是解決現(xiàn)有的困擾，即：

1) 提供能讓消費者同時感知到品質(zhì)感與性價比的傳播、產(chǎn)品和服務(wù);

2) 幫助消費者進行高效決策 (如甄選、精選、定制、相關(guān)利益點或使用指引等);

3) 使消費者對自己的物質(zhì)生活更為自信和滿足，增強對決策制定的信心，如給予充足的相關(guān)性 利益點，尤其是情感性的利益點。

2、協(xié)助消費者勾勒更具參與度和激勵的品質(zhì)生活藍(lán)圖

消費者認(rèn)為通過生活方式和精神層次的晉級來實現(xiàn)生活品質(zhì)的提升尤為重要，同時也擁有積極的 意愿在各方面都進行改進。更健康的生活方式(如運動)、對當(dāng)下生活的享受和珍視、更豐富多 彩的生活、對自我需求更深度的理解、不斷的知識獲取與學(xué)習(xí)進步、對世界更多探索等，都是消 費者想要的。健康與運動產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，知識產(chǎn)業(yè)的快速崛起，減壓禪修等概念的盛行就是很 好的例子。但消費者在這方面做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌需要理解消費者在這些方面的期許，了解他 們的核心需求和根本追求，以及所面臨的挑戰(zhàn)。 除了建立積極正向的品牌連接之外，也要幫助 消費者更容易持續(xù)性地進行參與，例如，引入群體激勵和監(jiān)督機制、簡單易行的方案等。

3、在判斷品質(zhì)的因素上建立優(yōu)勢，贏在決策期的開始

很多因素都能成為判斷品質(zhì)的主導(dǎo)性因素，從而成為影響消費者決策的決定性指標(biāo)。尤其是在消費 者的決策周期中，被動階段至關(guān)重要(被動階段即進?入選購期前的階段，即日常生活中尚沒有產(chǎn)品購買需求時)。通過WAVEMAKER MOMENTUM決策周期研究數(shù)據(jù)庫，我們發(fā)現(xiàn)全球范圍內(nèi)有 50%的消費者在被動階段已經(jīng)有了品牌偏好。而近50%的有較強偏好度的人群在選購期的主動階段產(chǎn)生了實際的購買轉(zhuǎn)化(主動階段指消費者有購買想法，并積極收集信息、購物以及開始做購買決 策的階段)，其轉(zhuǎn)化的可能性是沒有品牌偏好的人群的6倍。因而，品牌需要在被動階段，尤其是和品質(zhì)相關(guān)的因素上建立優(yōu)勢，贏在消費者決策期的開端。

4、借助渠道力量，提升品質(zhì)信心

“可靠購買渠道”是很多消費者判斷產(chǎn)品品質(zhì)好壞的重要依據(jù)及主要因素。正如原創(chuàng)媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢(Marshall McLuhan)所說的，”媒介就是訊息”(“The medium is the message”)，指的是信息出現(xiàn)的媒介會影響人們對信息的解讀。對品牌而言，在零售環(huán)境不斷變化、線上渠 道不斷演化創(chuàng)新的當(dāng)下，如何選擇合適的渠道進行產(chǎn)品溝通以及售賣，來給予甚至是強化品牌和產(chǎn)品的品質(zhì)感，變得尤為關(guān)鍵。對于渠道而言，如何構(gòu) 建樹立其“品質(zhì)感”的形象，是一項重要議題和挑戰(zhàn)，尤其是對于電商渠道，“品質(zhì)感”是贏得沖動的以及快速決策的網(wǎng)絡(luò)購物者的關(guān)鍵。

5、讓設(shè)計傳達(dá)品質(zhì)

在渠道、品類、品牌和商品選擇空前發(fā)展的時代，中國消費者在購物頻率和消費信心指數(shù)上一直保持在較為積極的水平，換句話說，對很多產(chǎn)品而言， 耐用性并沒有那么重要。與此同時，“設(shè)計”正成為了很多人做購買決策時的重要指標(biāo)。設(shè)計和品質(zhì)感的關(guān)系也愈發(fā)緊密，特別的設(shè)計可以傳遞出特殊 的價值。例如，家電和電子數(shù)碼產(chǎn)品通過創(chuàng)新與科技感的設(shè)計強化品牌價值、酒店行業(yè)借助設(shè)計打造高端感與品質(zhì)感、禮品包裝對價值和品質(zhì)感的提升 作用等等。對品牌而言，產(chǎn)品、功能與技術(shù)的真正革新往往并不易得，那么，如何從設(shè)計方面著手，塑造品質(zhì)感與強化品牌價值是值得探索的領(lǐng)域。