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為什么神奇的「大數(shù)據(jù)」并不能指明產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方向?

時(shí)間:2018-10-22 17:22:00 閱讀:3463 整理:廣州市場(chǎng)調(diào)查公司

大數(shù)據(jù)能夠比我們?nèi)祟愖约骸父祟悺?,并且提供更?yōu)的解決方案。但是,很遺憾的是,即使大數(shù)據(jù)相關(guān)的技術(shù)已經(jīng)越發(fā)的成熟,但是我們的產(chǎn)品和服務(wù)并沒(méi)有達(dá)到想象中的峰值。

多年以前,當(dāng)我們剛剛開(kāi)始頻繁聽(tīng)到「大數(shù)據(jù)」這個(gè)詞的時(shí)候,很多企業(yè)和團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人開(kāi)始認(rèn)為,這是他們所缺少的東西,是讓產(chǎn)品和企業(yè)重振雄風(fēng)的藍(lán)色小藥丸。直到今天,大多數(shù)人仍然相信,大數(shù)據(jù)能夠比我們?nèi)祟愖约骸父祟悺?,并且提供更?yōu)的解決方案。但是,很遺憾的是,即使大數(shù)據(jù)相關(guān)的技術(shù)已經(jīng)越發(fā)的成熟,但是我們的產(chǎn)品和服務(wù)并沒(méi)有達(dá)到想象中的峰值。

這到底是為什么呢?

對(duì)我而言,最有趣的情況是,我們認(rèn)為借助邏輯可以作出正確的決策。過(guò)去的數(shù)據(jù)能夠幫我們更好確定未來(lái)會(huì)發(fā)生什么。更通俗的說(shuō),就是「我們從過(guò)去搜集數(shù)據(jù)以預(yù)測(cè)未來(lái)」。

其實(shí)這里存在一個(gè)重要的問(wèn)題:我們無(wú)法真正有效地處理我們所獲得的大量數(shù)據(jù),它所揭示的真實(shí)信息到底有哪些,又或者我們僅僅只是拿其中的一部分來(lái)支撐我們自己的已有的觀點(diǎn)甚至偏見(jiàn),僅此而已。面對(duì)著海量數(shù)據(jù),我們可能錯(cuò)過(guò)了真正的機(jī)會(huì)。

量化偏見(jiàn)——對(duì)于可量化數(shù)據(jù)的盲目相信。

人們對(duì)于量化數(shù)據(jù)的偏好,使得對(duì)于其他的非量化內(nèi)容視而不見(jiàn),即便你可以展示明確的證據(jù)。人們對(duì)于量化數(shù)據(jù)是上癮的,當(dāng)我們沒(méi)有辦法來(lái)掌控一件事情的時(shí)候,很容易陷入量化偏見(jiàn),想盡辦法也要找一個(gè)量化的依據(jù)來(lái)證明自己。你所需要的未來(lái),可能會(huì)藏在海量數(shù)據(jù)中的某個(gè)角落,當(dāng)你正在忙于找到這個(gè)可能的未來(lái)的時(shí)候,背后的龍卷風(fēng)可能已經(jīng)悄然襲來(lái)。

圖中的計(jì)算,在數(shù)學(xué)上可能是正確的,但是在市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)學(xué)甚至設(shè)計(jì)等學(xué)科當(dāng)中,從來(lái)都不遵循相同的規(guī)則。7張低素質(zhì)的插畫(huà)是不等同于一張高質(zhì)量的插畫(huà)。

很多東西看起來(lái)合乎邏輯,但事實(shí)并非如此。而且,僅僅因?yàn)槟承〇|西看起來(lái)合乎某些數(shù)據(jù)邏輯,也并不意味著它是有用的。在嘗試拿來(lái)計(jì)算的時(shí)候,你可能就已經(jīng)背離了它原本的用途?!? Rory Sutherland

環(huán)境對(duì)于我們行為的影響

當(dāng)我們看到消費(fèi)行為發(fā)生的時(shí)候,不應(yīng)該直接假設(shè)這是用戶喜好的直接反映。

因?yàn)楹芏嘁蛩赜绊懼脩魶Q策。一家酒吧對(duì)于自家的飲品隨意定價(jià),如果一小杯Johnnie Walker 的威士忌定價(jià)30美元,并且希望客人毫不猶豫快樂(lè)地下單,這肯定是不現(xiàn)實(shí)的,因?yàn)榇蠹叶贾酪黄烤撇畈欢嘁簿瓦@個(gè)價(jià)格了??墒?,一種大家從來(lái)都沒(méi)見(jiàn)過(guò)的酒,假設(shè)它的名字是 Chateaux de Burgundy ,看起來(lái)也挺不錯(cuò),進(jìn)貨價(jià)是 10美元一箱,一箱20瓶,在酒吧內(nèi)定價(jià)為100美元一瓶,這種情況下,你「折價(jià)」買30美元一瓶,想必大家會(huì)很樂(lè)意享受這樣的優(yōu)惠吧?這種效果無(wú)疑是「定價(jià)設(shè)計(jì)」和環(huán)境的雙重影響下的結(jié)果。

過(guò)去的數(shù)據(jù)并不能推導(dǎo)出未來(lái)的創(chuàng)新方向,也無(wú)法作為決定今后成敗的指標(biāo)。相反,如何設(shè)計(jì)和影響用戶行為才更加重要。對(duì)我而言,人類作為社會(huì)生物這一點(diǎn)是最有趣的,無(wú)論是創(chuàng)造產(chǎn)品,還是在生活中做決策,都離不開(kāi)人的社會(huì)屬性和行為模式。

Netflix 和 「一次看完」模式

如今大家對(duì)于 Netflix 旗下各路劇集獨(dú)特的「一次看完」模式應(yīng)該已經(jīng)很熟悉了。Netflix 在2014年2月進(jìn)行過(guò)一次調(diào)研,這次調(diào)研數(shù)據(jù)表明,73%的用戶更加傾向于「一次看完2~6集電視劇,甚至一次看完整季」。

其實(shí),在開(kāi)啟這種新的播放模式之前,Netflix 已經(jīng)搜集了大量的有待處理和使用的調(diào)研數(shù)據(jù)了,在那個(gè)階段,用戶已經(jīng)開(kāi)始享用Netflix 的推薦系統(tǒng)的紅利了,同樣的,這種基于用戶觀看歷史的推薦系統(tǒng)最終也使 Netflix 獲得了不少好處。因此,他們甚至不惜給出100萬(wàn)美元的懸賞,讓人來(lái)提供更好的算法,不過(guò),最終實(shí)際的結(jié)果是,這種數(shù)據(jù)算法上的改進(jìn),只能一步一步慢慢地推進(jìn),并沒(méi)有帶來(lái)翻天覆地的改變。

有一天,Netflix 聘請(qǐng)了一位人種學(xué)研究學(xué)者(主要針對(duì)人和文化系統(tǒng)進(jìn)行研究),他們透過(guò)研究發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于狂歡的熱愛(ài),對(duì)于「一次性看完」的偏好。并且,用戶并不會(huì)在這種模式下產(chǎn)生負(fù)疚感。Netflix 的數(shù)據(jù)研究團(tuán)隊(duì)已經(jīng)能夠拓展并驗(yàn)證這些數(shù)據(jù)了,并且他們決定做一些簡(jiǎn)單但是有影響力的事情。因此,他們決定向用戶推薦不同題材的相同類型的節(jié)目,并且重新設(shè)計(jì)了整個(gè)觀看體驗(yàn),鼓勵(lì)用戶進(jìn)行狂歡式的觀影。這就是為什么會(huì)有用戶會(huì)在周末失蹤,甚至失蹤整周來(lái)追劇。

我們都以為 Netflix 的新模式來(lái)源于數(shù)據(jù),但是數(shù)據(jù)僅僅只是作為驗(yàn)證和支撐,真實(shí)的方向來(lái)源于其他的地方。

信奉大數(shù)據(jù)的 Nokia

人類學(xué)研究學(xué)者 Tricia Wang 在她的 TED 演講中揭示了大數(shù)據(jù)本身所存在的陷阱,在她看來(lái),我們應(yīng)該將重點(diǎn)放在「厚數(shù)據(jù)」上——那些來(lái)自一線人員的有價(jià)值的、無(wú)法量化的真實(shí)見(jiàn)解。這些東西才是真正用來(lái)作出正確商業(yè)決策的內(nèi)容。

大約在2009年的時(shí)候,iPhone 問(wèn)世還不算太久, Android 正在發(fā)力。身為華裔的 Tricia 剛剛移民,一邊從事人類學(xué)和技術(shù)的研究工作,一邊在網(wǎng)吧打工掙生活費(fèi),她在生活中搜集了許多有用的數(shù)據(jù),最令她印象深刻的一個(gè)現(xiàn)象是,即使是收入最低的消費(fèi)者,也愿意購(gòu)買昂貴的智能手機(jī)。

但是,在那個(gè)移動(dòng)端智能設(shè)備尚未定性的時(shí)期,依然還有很多現(xiàn)實(shí)而聰明的人認(rèn)為,智能手機(jī)只是一種時(shí)尚,諸多不可控的影響因素都會(huì)導(dǎo)致它的衰落甚至消亡。通常大家會(huì)認(rèn)為:「誰(shuí)會(huì)想攜帶一部笨重而續(xù)航差的智能手機(jī)呢?更何況它還那么脆弱?!?

在向 Nokia 展示了低收入民眾對(duì)于智能手機(jī)的追捧的狀況和相應(yīng)的調(diào)研數(shù)據(jù)之后,她建議 Nokia 加大力度生產(chǎn)智能手機(jī)。當(dāng)時(shí)依然處于一線品牌的芬蘭國(guó)民企業(yè) Nokia 并沒(méi)有重視 Tricia 的建議,因?yàn)樗慕ㄗh「并沒(méi)有大數(shù)據(jù)支持」。并且 Nokia 認(rèn)為他們所獲得的數(shù)據(jù)也沒(méi)有支持這一觀點(diǎn)的跡象,而 Tricia 的調(diào)研樣板僅僅只有100人,相反 Nokia 的調(diào)研樣板高達(dá)100萬(wàn)人。

但是,調(diào)研和調(diào)研的差異,并不只是數(shù)量級(jí)上的差別。Nokia 的調(diào)研非常直接,直接詢問(wèn)用戶是否愿意擁有或者購(gòu)買智能手機(jī)。在那個(gè)智能手機(jī)尚未普及,概念都不夠清晰的年代,絕大多數(shù)的用戶壓根不清楚調(diào)研所指的手機(jī)和他們自己所用的手機(jī)有何區(qū)別,大多數(shù)用戶面對(duì)這樣廣泛而粗略的調(diào)研,回答非常簡(jiǎn)單,沒(méi)有興趣。

Nokia 在2013年被微軟收購(gòu),隨后又被拋棄。

一些公司傾向于認(rèn)為較大的調(diào)研樣本所帶來(lái)的數(shù)據(jù)比一些小樣本調(diào)研得出的數(shù)據(jù)更有價(jià)值?!猅ricia Wang

我們現(xiàn)在有更好的工具,毫無(wú)疑問(wèn)。我們所需要做的是學(xué)會(huì)更好地使用他們,不是單純地利用數(shù)據(jù),根本上還需要和人類本身的行為結(jié)合起來(lái),才有可能發(fā)現(xiàn)新事物,改善生活,創(chuàng)造新的可能性。

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