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市場(chǎng)調(diào)研成為一門獨(dú)立學(xué)科，是上個(gè)世紀(jì)五十年代的事情。今天，雖然市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)成為很多咨詢公司接項(xiàng)目的標(biāo)配，但是在國(guó)內(nèi)，能夠把市場(chǎng)調(diào)研做得非常專業(yè)的公司，依然屈指可數(shù)。

市場(chǎng)本身是一個(gè)海量的對(duì)象，要窮盡所有對(duì)象，也就是市場(chǎng)調(diào)查中所謂的樣本，難度之大，可想而知。即使號(hào)稱無(wú)所不能的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)，也只能對(duì)聯(lián)網(wǎng)和在線數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取，那些線下的、無(wú)法量化的動(dòng)作、行為、表情和現(xiàn)象，技術(shù)的天然缺陷依然無(wú)能為力。因此可以說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研的誤差出現(xiàn)，是不可能完全避免的。

對(duì)無(wú)法改變的事實(shí)，我們要學(xué)會(huì)首先臣服。在臣服的前提之下，我們?cè)偃フ业矫鎸?duì)或者叫應(yīng)對(duì)的方法。換句話說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研的誤差無(wú)法避免，那么，找到誤差的成因和縮小誤差的方法，才是一條提高市場(chǎng)調(diào)研質(zhì)量的可行之法。

我今天就給大家介紹，市場(chǎng)調(diào)研誤差形成的八個(gè)成因及應(yīng)對(duì)方法。

1、調(diào)研員的主觀原因

一個(gè)訓(xùn)練有素的人和一個(gè)訓(xùn)練無(wú)素的人，最大的差別在于：一個(gè)訓(xùn)練有素的人，在表達(dá)同一件事情的時(shí)候，即使是在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)、不同的對(duì)象，他都是使用相同的邏輯和方法，進(jìn)行有條理的表述;而一個(gè)訓(xùn)練無(wú)素的人，即使是同一時(shí)間、同一地點(diǎn)、同一對(duì)象，即使是在說(shuō)同一件事情，他能不能把這個(gè)事情講明白，完全取決于他的心情和狀態(tài)。好的時(shí)候，他能把事情說(shuō)得文采飛揚(yáng);不好的時(shí)候，既可能說(shuō)錯(cuò)，也可能說(shuō)漏。市調(diào)人員的素質(zhì)，是形成市調(diào)誤差的第一個(gè)原因。

比如，在針對(duì)保健品項(xiàng)目的調(diào)研中，針對(duì)復(fù)購(gòu)率偏低，我們通常會(huì)詢問(wèn)調(diào)研對(duì)象，為什么沒有選擇二次購(gòu)買?調(diào)研對(duì)象常見的反饋之一是：感覺這個(gè)產(chǎn)品沒有什么效果，所以沒有再次購(gòu)買!沒有調(diào)研的經(jīng)驗(yàn)的人，要么不再進(jìn)行追問(wèn)，要么追問(wèn)：“為什么會(huì)覺得沒有效果呢?”這樣的做法，在很大程度上都會(huì)遇到調(diào)研對(duì)象的抵觸：沒有效果就是沒有效果，哪里來(lái)的為什么?

但是，如果改為問(wèn)：您說(shuō)的沒有效果，是指的哪些方面呢?調(diào)研對(duì)象容易從個(gè)人感受阿奎是描述，比如：原來(lái)每個(gè)月都會(huì)感冒一次，現(xiàn)在還是每個(gè)月要感冒一次!這個(gè)時(shí)候，我們就從發(fā)現(xiàn)調(diào)研對(duì)象不愿意進(jìn)行二次復(fù)購(gòu)，轉(zhuǎn)為發(fā)現(xiàn)調(diào)研對(duì)象是在用每個(gè)月的感冒次數(shù)衡量產(chǎn)品的效果。這就為我們解決問(wèn)題找到了路徑之一。

調(diào)研員本身的能力原因形成的誤差，通常需要經(jīng)過(guò)制定嚴(yán)格的調(diào)研計(jì)劃，和統(tǒng)一的培訓(xùn)來(lái)控制誤差，調(diào)研人員說(shuō)什么、做什么、做到哪一步，經(jīng)過(guò)調(diào)研計(jì)劃者的試調(diào)研修正，以及制定規(guī)范的調(diào)研動(dòng)作，都能夠最大程度上縮小這樣的誤差。

2、調(diào)研員的客觀原因

除了調(diào)研員的主觀原因外，還有一些調(diào)研人員的客觀原因會(huì)形成調(diào)研誤差，而這些客觀因素也是最容易被忽略的。

長(zhǎng)得比較帥的男性調(diào)研員，在對(duì)女性用品的需求和使用意愿的調(diào)研中，女性調(diào)研對(duì)象就比較容易隱藏產(chǎn)品的真實(shí)用途。比如早年針對(duì)女性剃毛器使用頻率的調(diào)研，很多女性受訪者都會(huì)隱瞞真實(shí)的剃毛器使用頻率，尤其是在面對(duì)比較帥的男性調(diào)研人員的時(shí)候。

要減少這樣的誤差，最好是能夠針對(duì)調(diào)研的行業(yè)、問(wèn)題、人群進(jìn)行測(cè)試性的研究。如果缺乏這樣的能力，還有一個(gè)最簡(jiǎn)單的辦法，就是執(zhí)行調(diào)研的人員，外貌特征越普通越好，既不要太帥，也不能太丑，扔到人群里，最好是找不出來(lái)的那種。

3、被訪者的主觀原因

受訪者的主觀原因，主要是指受訪者的配合度。有些受訪者對(duì)調(diào)研活動(dòng)天然的反感，一聽說(shuō)是市場(chǎng)調(diào)研，本能的拒絕。有些人即使被迫接受調(diào)研(比如公司內(nèi)部的調(diào)研)，在配合度和意愿上心存抵觸，這也是導(dǎo)致誤差出現(xiàn)的原因之一。

要避免這樣的誤差，一是要盡可能羅列出受訪者拒絕的原因，做好提前性的預(yù)案。比如針對(duì)“我沒時(shí)間”、“我不知道”、“我不是專家”這樣的托詞，標(biāo)準(zhǔn)的化解方法是什么。另外一方面，在調(diào)研的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境、獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)上，要考慮行業(yè)特性。比如，針對(duì)建材零售門店的調(diào)研，周一至周五的下午，門店的老板一般有空。更確切點(diǎn)，周一至周五的下午四點(diǎn)到五點(diǎn)半是最佳時(shí)間。因?yàn)橄挛缫稽c(diǎn)左右，門店的老板們?cè)诔燥?兩點(diǎn)到三點(diǎn)，很多老板又在睡午覺。

4、被訪者的客觀原因

相對(duì)于被訪者的主觀拒絕，被訪者的客觀原因，更容易導(dǎo)致誤差的形成。所謂被訪者的客觀原因，是指被訪者的個(gè)人色彩太強(qiáng)，影響了樣本的均衡性，導(dǎo)致誤差形成。

比如，在有一些消費(fèi)者座談中，或者一對(duì)一的調(diào)研拜訪中，有些人因?yàn)槁殬I(yè)和經(jīng)歷的原因，特別善于表達(dá)，而且因?yàn)樽陨肀磉_(dá)能力很強(qiáng)，語(yǔ)言又極富特色，很容易影響、感染其他座談的消費(fèi)者，甚至是調(diào)研人員的判斷。最后調(diào)研結(jié)果，成了某個(gè)人的感受，這種誤差也比較常見。

所以，我們?cè)谌粘５恼{(diào)研執(zhí)行過(guò)程中，一般都會(huì)對(duì)受訪者職業(yè)、甚至行業(yè)進(jìn)行區(qū)分，比如受訪者是不是同行，又比如受訪者如果是市場(chǎng)調(diào)查研究員、律師、培訓(xùn)師等這樣的職業(yè)，就會(huì)進(jìn)行有目的的篩選。

5、抽樣范圍不完整、不規(guī)范，導(dǎo)致抽樣對(duì)象重復(fù)

對(duì)于調(diào)研對(duì)象，一個(gè)樣本代表一種狀態(tài)，原則上每個(gè)樣本也只能出現(xiàn)一次。但是由于抽樣范圍和抽樣方法的設(shè)計(jì)缺陷，也會(huì)帶來(lái)抽樣結(jié)果的偏差。

比如，如果我們用電話作為抽查索引時(shí)，就可能出現(xiàn)同一個(gè)人接受兩次以上的調(diào)查，因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)一個(gè)人擁有兩個(gè)號(hào)碼的情況越來(lái)越多;或者我們?cè)谶M(jìn)行門店調(diào)查時(shí)，采用一個(gè)門店作為一個(gè)樣本的方式，同樣也可能導(dǎo)致?lián)碛卸鄠€(gè)門店的老板，成為反復(fù)的調(diào)查對(duì)象。

要降低這樣的抽樣誤差，在抽查索引的設(shè)計(jì)時(shí)，就要考慮一對(duì)一的唯一性原則。比如身份證號(hào)碼就能執(zhí)行比較好的唯一性原則。又或者，在數(shù)據(jù)處理前，就先將調(diào)研樣本進(jìn)行同類項(xiàng)合并處理。

6、受訪者關(guān)系控制不當(dāng)，導(dǎo)致誤差產(chǎn)生

除了前面講到的受訪者職業(yè)特征導(dǎo)致的誤差，還有一種受訪者關(guān)系會(huì)影響到調(diào)研結(jié)果。在一對(duì)多的調(diào)研(比如消費(fèi)者座談)過(guò)程中，兩個(gè)甚至多個(gè)受訪者同時(shí)受訪，而要命的是，受訪者之間還是親、朋、同、熟(親人、朋友、同學(xué)、熟人)的關(guān)系，顧忌于面子、親情、關(guān)系，很多受訪者都不愿發(fā)表與關(guān)系人相反的言論和態(tài)度，這可能導(dǎo)致某些重要的調(diào)研信息喪失，也是造成調(diào)研誤差的原因之一。

對(duì)于一對(duì)多方式的調(diào)研，在邀請(qǐng)受訪樣本時(shí)，就應(yīng)該設(shè)置關(guān)系確認(rèn)這一項(xiàng)。即把可能的受訪對(duì)象與每位受訪者進(jìn)行關(guān)系確認(rèn)。對(duì)于被迫進(jìn)入一對(duì)多的調(diào)研時(shí)，比如正在對(duì)門店受訪者進(jìn)行調(diào)研，受訪者的老婆走過(guò)來(lái)，對(duì)問(wèn)題開始發(fā)表見解，這就可能極大程度上影響受訪者的判斷。這個(gè)時(shí)候，最好的辦法是，提前打一個(gè)預(yù)防針，對(duì)受訪者的老婆說(shuō)：“我們正在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，十分鐘后我們也希望邀請(qǐng)您接受我們的采訪，不知道您是否愿意先給我十分鐘，完成對(duì)您老公的調(diào)研?”

7、統(tǒng)計(jì)方法形成的誤差

稍微有些統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)的人都知道，任何統(tǒng)計(jì)方法的要義在于減小誤差，而不是消滅誤差。凡是涉及到抽樣，誤差就不可避免。比如說(shuō)線性回歸方程的設(shè)計(jì)，就考慮到了要減少周期性誤差、季節(jié)性誤差以及其他誤差，很多方程的設(shè)計(jì)本身都會(huì)有一個(gè)誤差范圍。

所以調(diào)研人員只要知道，統(tǒng)計(jì)方程的設(shè)計(jì)，本身就考慮了誤差的存在，所以，只要是用的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，誤差就不可避免。

8、樣本本身需要修正

承諾和行動(dòng)是兩回事，雖然二者在某種程度上會(huì)有一定的一致性。調(diào)研結(jié)果的本身如果不經(jīng)過(guò)任何處理，拿來(lái)就用，就很容易犯以偏概全的錯(cuò)誤。

我在《用數(shù)字解放營(yíng)銷人》里，就例舉過(guò)一個(gè)典型的調(diào)研誤差。如下：

在我們經(jīng)常遇到的消費(fèi)者意愿調(diào)研中，我們一般把消費(fèi)者意愿分為“肯定會(huì)”、“極有可能會(huì)”、“可能會(huì)/可能不會(huì)”、“極有可能不會(huì)”、“肯定不會(huì)”五大類。在統(tǒng)計(jì)最后結(jié)果時(shí)，如果完全按樣本比例來(lái)推算市場(chǎng)潛力的話，將有70%以上的消費(fèi)者會(huì)采取購(gòu)買行動(dòng)。但是，完全按照這個(gè)結(jié)果來(lái)執(zhí)行的話，很有可能造成產(chǎn)品積壓。因此，按照“承諾行動(dòng)不一致”原則，對(duì)這樣結(jié)果的處理，調(diào)研經(jīng)驗(yàn)是將“肯定會(huì)購(gòu)買”的消費(fèi)者數(shù)量用0.8來(lái)修正，對(duì)“極有可能會(huì)”的消費(fèi)者用0.3來(lái)修正，最后會(huì)采取購(gòu)買行動(dòng)的消費(fèi)者比例應(yīng)該是31%。